Lo scorso 25 maggio l’afroamericano George Floyd veniva ucciso per mano di un poliziotto. Quel che è accaduto nelle settimane successive, negli Stati Uniti come in altri paesi del mondo, l’abbiamo visto tutti. Proteste di piazza, arresti, manifestazioni, statue di eroi del passato abbattute o deturpate. E con ogni probabilità, fatti nuovi accadranno nei prossimi mesi. Mentre sui giornali si sussegue il dibattito e l’opinione pubblica s’interroga su quanto sta accadendo, sul grande scenario mediatico globale abbiamo visto emergere, con forza, un nuovo attore sociale: il Grande Brand. O per meglio dire, i grandi brand. Che si sono schierati apertamente, che hanno cambiato rotta alla loro comunicazione, che hanno preso posizione.

 

 

Già durante le settimane più acute della pandemia i brand anche italiani si erano fatti portavoce di nuove idee di impegno sociale e responsabilità, mostrandosi senza timore come alfieri di un nuovo civismo. In sostanza le aziende hanno compreso che non sia più sufficiente il portare sul mercato dei buoni prodotti e servizi da vendere, ma che occorra un nuovo modo di operare nella comunità e di esserne parte. Qualcosa che va ben oltre il concetto stesso di responsabilità sociale d’impresa. Secondo una recente ricerca condotta da Paolo Iabichino, il 69% delle persone ritiene che le tematiche legate all’ambiente e alla sostenibilità siano le importanti di cui marche e aziende dovrebbero occuparsi. Un notevole 68% ritiene anche che marche e aziende dovrebbero assumere posizioni chiare su temi sociali come il razzismo, i diritti civili, l’uguaglianza di genere uomo-donna. Insomma, se i brand si schierano è perché di fatto le persone chiedono questo. Un brand è appartenenza, è community, è sentimento che va ben oltre il semplice acquisto. Un brand è lovemark. Puoi amarlo o detestarlo, ma nel tuo immaginario lui esiste.

 

Come è potuto accadere questo? Sicuramente i grandi brand destinano cifre importanti per il marketing e la comunicazione, hanno cioè una larga disponibilità finanziaria. Un secondo fattore va ricercato nella sostanziale uscita di scena dei tradizionali attori della politica, in primis i partiti politici. Partiti che sono oggi afoni sulle grandi questioni, quasi impotenti, timorosi di schierarsi e divorati dalla paura di perdere consensi. Da ultimo, il fatto che sono proprio i consumatori a chiedere alle marche di esporsi politicamente, di colmare il vuoto lasciato dai soggetti istituzionali. “Se la mia marca mi rappresenta, deve rappresentare anche le mie idee” è il pensiero dei tanti che affidano alle bacheche dei social il loro pensiero. Il brand engagement funziona, insomma. Anzi, non è mai stato meglio.

 

 

Nel frattempo, sull’onda dell’emotività seguita ai disordini razziali americani e in sostegno alle molte iniziative di solidarietà verso il #BlackLivesMatter, alcuni grandi brand hanno puntato i piedi contro i grandi player della comunicazione, a cominciare da Facebook, rea di non prendere posizione chiara sui grandi temi aperti. North Face e Patagonia, ad esempio, annunciano lo stop alla pubblicità sulla piattaforma di Mark Zuckerberg per protesta contro l’inazione del social network. Sotto l’hashtag #StopHateforProfit. La multinazionale francese L’Oréal rimuoverà parole come “sbiancante” dalle etichette dei propri cosmetici, sia per sostenere la lotta delle comunità afroamericane, sia per abbandonare i canoni tradizionali di bellezza di sola impronta occidentale. Mentre scriviamo, sono circa 500 i brand che hanno deciso di sospendere la pubblicità sul social network più popolare al mondo.

 

È un fatto nuovo quello che sta accadendo. Fino a pochi mesi fa i temi sociali e politici erano pressoché sconosciuti nella comunicazione dei grandi brand, quasi fossero tabù o terreni troppo scivolosi lungo i quali avventurarsi. Non stanno giocando una partita facile i brand, impegnati da un lato a mantenere il proprio tone of voice e continuare a parlare al proprio pubblico senza però dare l’impressione di un banale (e paradossale) black washing della comunicazione. Un tema come il razzismo è per sua natura divisivo: affrontarlo senza urtare sensibilità varie è un camminare su una corda sottile. Ma la stagione in corso richiede coraggio. Lo sanno bene alla Nike, dove hanno capovolto lo storico claim, invitando a non mettere la testa sotto la sabbia: “per una volta, non farlo”. E hanno creato uno spot bellissimo per intensità ed efficacia.

 

Il pubblico, i consumatori nella fattispecie, sono sì fedeli ma possono sempre cambiare idea. E si sa, riconquistare una fiducia perduta è impresa ardua quando non impossibile. Ecco, quindi, che le aziende devono approvvigionarsi di informazioni il più possibili complete e imparziali, devono scegliere advisor indipendenti dalle fazioni politiche, devono sapere leggere e utilizzare al meglio i Big Data. Sostenere che negli Stati Uniti il problema razziale non esista è contro ogni evidenza: ai vertici delle prime cento aziende per fatturato solo il 3% siano persone nere (fonte: Stanford University closer look). Ancora, il gap economico in termini di salario tra neri e non-neri permane ancora fortissimo. Se da sempre il marketing si nutre di quanto accade nel mondo in tempo quasi reale, il trust marketing, secondo l’espressione coniata da Glen Urban del MIT School of Management, suggerisce ai brand di allargare l’orizzonte e lavorare sulla fiducia. Fiducia che significa reputazione, reputazione che significa business. Autenticità, impegno, coerenza: ecco cosa chiedono oggi i consumatori. Se le vedono, comprano. Se non le vedono, chissà.

 

 

Energee3 è impegnata già da anni sul fronte di valori condivisi. Valori che si chiamano inclusione, rispetto delle diversità, libertà, ambiente, etica, trasparenza, responsabilità sociale d’impresa. Lo facciamo con convinzione di chi ha attivato strumenti concreti e una comunicazione coerente. Lo facciamo con l’idea di essere parte attiva di un cambiamento sociale reale e duraturo.